Quarterly earnings e cultura del breve termine: quale futuro per il marketing?

Nel dibattito odierno tra sostenibilità e pressione sui risultati, il tema del cortoterminismo domina le agende di chi opera nel marketing e nella comunicazione. Un esempio eloquente di questa tensione è Nike: il CEO Elliott Hill, nel corso della conference call sugli utili del quarto trimestre, ha sottolineato come la ripresa richiederà tempo, pur dovendo fornire “segnali anticipati” già nei risultati previsti per la stagione natalizia. Un equilibrio difficile tra strategia di lungo periodo e aspettative di performance immediate.

Il sistema delle relazioni tra aziende, analisti e investitori alimenta da tempo questa cultura dei risultati trimestrali a discapito di una visione di sviluppo organico e sostenibile. Le recenti discussioni su una possibile riforma delle comunicazioni sugli utili, avviate dall’ente regolatore SEC, sembrano promettere un alleggerimento delle pressioni legate al breve termine. Tuttavia, non è un rimedio semplice: mentre una minore visibilità sui risultati trimestrali potrebbe offrire respiro alle strategie di lungo periodo, i meccanismi culturali radicati – quali la ricerca del “quick win” – non si esauriscono con un semplice cambiamento normativo.

Per brand globali e marketer, la vera sfida sarà dunque costruire una cultura aziendale fondata su visione, resilienza e capacità di investimento strategico, superando l’ansia del prossimo bilancio. È un percorso che richiede leadership, comunicazione trasparente verso gli stakeholder e una più coraggiosa governance del rischio. Solo così sarà possibile adottare strategie realmente innovative e orientate alla crescita futura, senza restare ingabbiati nella prigione della trimestralità.

Fonte: Digiday