Retail media e integrazione: la scommessa di P&G nel nuovo panorama CPG

Il settore dei beni di largo consumo (CPG) sta attraversando un momento di profonda trasformazione, spinto da una frammentazione senza precedenti degli ecosistemi mediatici e da una crescita negli Stati Uniti che perde slancio. In questo scenario, colossi come Procter & Gamble si stanno riorientando verso il retail media, considerato oggi uno degli strumenti più potenti per integrare messaggi di marca, dati e nuove tecnologie come l’intelligenza artificiale. Ma quanto questa svolta è davvero capace di generare valore incrementale?

La nuova “realtà media”, come l’ha definita il CEO Shailesh Jejurikar, impone ai brand una narrazione coordinata tra video online, social, e-commerce e attività in store, rendendo più difficile costruire coerenza e continuità. In risposta, P&G punta su strategie che uniscono dati di prima parte, AI e sinergie con le piattaforme dei retailer, sperando così di mantenere la rilevanza presso consumatori sempre più sfuggenti. Tuttavia, tra i brand del comparto permane lo scetticismo: l’enorme spesa pubblicitaria riversata su questi canali si traduce realmente in crescita, o rappresenta solo un nuovo “tributo” imposto dai grandi retailer?

Le scelte dei big spender come P&G tendono storicamente a tracciare la rotta per l’intero mercato. Di conseguenza, l’industria del CPG si trova di fronte a un bivio strategico: investire massicciamente in retail integration, abbracciando la promessa dei dati e dell’intelligenza artificiale, o rimanere più cauti, monitorando con attenzione i ritorni effettivi sulle vendite e il rischio di diluire il valore delle marche. Una risposta definitiva richiederà tempo, ma una cosa è certa: chi saprà adattarsi più velocemente al nuovo ecosistema media, sarà in grado di ridefinire le regole del gioco.

Fonte: digiday.com